Оптимизация конверсионного пути


Оптимизация конверсионного пути

Продолжаю сохранять интересные статьи сайта SeoPult.ru. Сегодня это «Оптимизация конверсионного пути» из недавней рассылки. Ничего не менял, только расставил пропущенные автором запятые.

Немного теории

Обычно эффективность сайта определяется отношением числа выполненных целевых действий к общему количеству посетителей. Такой показатель принято называть коэффициентом конверсии. О его приемлемых значениях говорить сложно, так как это зависит от множества факторов, в первую очередь от сферы деятельности. Расчет должен выглядеть следующим образом – прибыль с одной продажи должна быть больше, чем цена продвижения, умноженная на коэффициент конверсии.

Конверсионным путем называют действия и переходы пользователя, которые он должен выполнить от входа на сайт до совершения целевого действия. Как это выглядит на практике? Точкой входа и соответственно началом маршрута является страница, на которую обычно пользователи попадают из поисковых систем. Затем посетители переходят по ссылкам на информационные страницы, подтверждая свой выбор, и наконец, попадают на конверсионную страницу, где совершают транзакцию, целевой звонок или регистрацию. Именно такой сценарий идеален с точки зрения конверсии, но рассмотрим подробнее каждый этап:

  • Входная страница – привести на нее посетителей из выдачи поисковика есть основная задача оптимизатора, а вот направить с нее дальше в нужную сторону – это уже забота и маркетолога, и дизайнера, и даже психолога. Именно эта страница должна привлечь пользователя, дать ему необходимую информацию, которая заставит сделать правильный выбор и перейти по нужной ссылке.
  • Информационные страницы – являются промежуточными, подтверждают выбор пользователя и подталкивают его к переходу на заветную конверсионную страницу. Их наличие не всегда обязательно.
  • Конверсионная страница – именно на ней совершается то самое действие, ради которого и создается сайт. Например, в интернет-магазинах обычно это транзакционная страница, где производится оформление покупки выбранного товара.

На одном и том же сайте может быть несколько вариаций конверсионных маршрутов, что зависит от точки входа. Представим гипотетические ситуации:

  1. Пользователь находит в поисковой системе сайт по запросу «интернет-магазин строительного инструмента» и переходит на его главную страницу. Там он выбирает один из разделов каталога, затем нужный подраздел, после этого открывает карточку конкретного товара и только потом нажимает кнопку «Купить».
  2. По запросу с точным наименованием конкретной вещи из поисковой системы он попадает на страницу нужного товара и в один клик переходит к оформлению покупки.
  3. Пользователь вводит информационный запрос с целью побольше узнать об интересующей группе товаров и переходит на страницу где размещена статья «Как правильно выбрать моющий пылесос». После прочтения он кликает по ссылке, которая приводит его в раздел с нужными товарами, и совершает покупку.

Нетрудно догадаться, что описанные пути будут иметь разные коэффициенты конверсии, но любой из них может превратить посетителя в покупателя.

Проектирование конверсионного пути

Лучше всего продумывать конверсионный путь еще на стадии создания сайта, то есть его структура обязательно должны учитывать все необходимые требования. Он должен быть максимально коротким, но в то же время убедить пользователя дойти до конца и совершить целевое действие. Еще одна немаловажная особенность правильного конверсионного пути – отсутствие «развилок», то есть нельзя пользователю давать выбор, надо заставлять его идти по конверсионному пути до конца, причем этот коридор должен только сужаться. Иногда стоит создать лишь иллюзию выбора, но ни в коем случае нельзя уже перед транзакционной страницей предлагать «ознакомиться с другими категориями каталога».

Эффективность сайта во многом зависит от дизайна. Страницы должны выглядеть привлекательно, но при их оформлении надо, прежде всего, сосредоточиться на визуальном выделении нужных ссылок, чтобы пользователь не промахнулся и не свернул с конверсионного пути. Для этого отлично подойдет игра на контрасте – одним из лучших решений считается красный, желтый или оранжевый цвет на светлом фоне, что доказано в многочисленных экспериментах. Кнопки и ссылки необходимо располагать так, чтобы при первом взгляде на страницу они были заметны и находились в той части страницы, которая доступна без прокрутки вниз.

Оптимизация конверсионного пути

Также стоит внимательно отнестись к созданию контента – его не должно быть слишком много, так как обычно пользователь не готов тратить время на чтение огромного количества текста. К тому же, если он уже решил покупать товар, то ему известна вся необходимая информация, и знакомить его с ней еще раз нет никакого смысла.

Оптимизация конверсионного пути

С другой стороны, кнопка «Купить» вряд ли сработает, если кроме нее на странице больше ничего не будет. Это говорит о том, что оптимальным решением является размещение небольшого текста, который даст потенциальному покупателю нужную информацию о товаре и стимул к покупке.

Часто на коммерческих сайтах размещаются статьи о предлагаемых товарах или услугах. На такие страницы пользователи обычно переходят по информационным запросам из поисковых систем. Как извлечь выгоду из этих, казалось бы бесполезных в коммерческом смысле, страниц? В конце можно разместить ссылки на разделы каталога, которые содержат описываемые товары. То есть сомневающийся в выборе посетитель после прочтения статьи наконец-то понимает, что ему подходит, а мы ему тут же предлагаем это и отправляем в нужный раздел, где он сможет совершить целевое действие.

Приемы для увеличения конверсии

Итак, структура сайта продумана, дизайнер нарисовал яркие кнопки в нужных местах, о каких нюансах стоит задуматься еще?

Прежде всего, надо показать сам товар с лучшей стороны. В сети все еще попадается много интернет-магазинов, где размещены некачественные фотографии товаров. Очевидно, что если пользователь еще не совсем уверен в покупке, то маленькая, да еще и «пережатая» в графическом редакторе фотография только укрепит его сомнения. Используйте только качественные иллюстрации достаточного размера, дайте возможность посмотреть на товар со всех сторон – для этого можно даже использовать 3D-модели, современные технологии позволяют их создавать с небольшими затратами.

Оптимизация конверсионного пути

Упростите схему выбора, не заставляйте посетителей блуждать по каталогу среди бесчисленных списков категорий и подразделов, это не только может утомить его, но и вызвать раздражение. Ниже представлен отличный пример выбора модели планшета от Apple – всего на одной странице в несколько кликов можно выбрать нужную:

Оптимизация конверсионного пути

Сухая информация о товарах, да еще и поданная в казенном стиле вряд ли сможет расположить покупателя к себе. Чтобы «разбудить» покупателя и заставить совершить целевое действие, используйте яркие призывы, сообщайте о скидках, акциях и подарках, если они есть. Можно даже поторопить пользователя фразой «Оформите покупку прямо сейчас» или «Количество товара ограничено».

Но использовать все эти приемы желательно с параллельным анализом конверсии. Для этого подойдут традиционные сервисы «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Их функционал позволяет отслеживать действия пользователей и получать подробные отчеты. Также стоит понаблюдать за поведением в «Вебвизоре», это позволит собрать множество полезных данных, которые подскажут, в какую сторону двигаться дальше. Существует еще много специальных сервисов, которые могут помочь в исследовании конверсии, но наиболее известный и особенно любимый западными специалистами – KISSmetrics. Этот инструмент позволяет проводить глубокий анализ и дает огромный массив данных, которые пригодятся для дальнейшего совершенствования конверсионного маршрута.

Наиболее распространенные ошибки

Нередко на сайтах встречаются ошибки в структуре конверсионных маршрутов, когда пользователям, которые уже готовы совершить конверсионное действие, во второй раз предлагается сделать выбор. Например, потенциальный покупатель нетбука уже готов нажать кнопку «Купить», но тут он рядом с ней видит ссылку на раздел каталога с ноутбуками. Что произойдет? С большой долей вероятности он подумает: «Зачем мне маленький недоноут, может я лучше куплю себе полноценный лэптоп?» В таком случае он опять отправится в начальную точку маршрута, и не факт, что дело закончится оформлением покупки. Конверсионный путь должен быть максимально прямым и без развилок, сбивающих с толку.

Не отвлекайте пользователей пестрыми баннерами и обилием яркой рекламы на странице, они лишние, так как потенциальный покупатель должен видеть только кнопку «Купить». Более того, это может вызвать раздражение, и, как следствие, стать причиной отказа.

Излишне сложное оформление транзакции также может спровоцировать уход потенциального покупателя к конкурентам, у которых можно сделать покупку в три клика. Максимально упростите эту процедуру, сделайте ее предельно прозрачной и удобной. Будет обидно, если вы потеряете большую долю клиентов из-за такого препятствия на конверсионном маршруте.

То же самое касается и регистрации на сайте. Есть множество схем, когда для совершения покупки в интернет-магазине не требуется авторизация, предложите их посетителям в качестве альтернативы. Вы готовы проходить процедуру регистрации с вводом кучи данных, когда просто хотите поскорее заказать пиццу?

Выводы

Повышение конверсии в подавляющем большинстве случаев требует детального и всестороннего анализа сайта. Только выверенный до мелочей маршрут поможет повысить эффективность вашего ресурса. И помните, что ваша задача не устроить пользователю экскурсию по сайту, а превратить его в покупателя. И сделать это надо по максимально короткому и прямому пути. В идеале посетитель даже не должен задумываться, куда ему кликать, чтобы перейти на следующую страницу, он должен уверенно продвигаться к заветному конверсионному действию. Задачу владельца сайта можно сравнить с прокладыванием широкой освещенной дороги для путника, заблудившегося ночью в дремучем лесу.

Похожие публикации

Поделитесь своими мыслями с помощью ВКонтакте или Facebook!



Оставить комментарий


Примечание - Вы можете использовать эти HTML tags and attributes:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>